EXPEDIENTE No. 1/2013 - “COLGATE PALMOLIVE INC. S.A. C/ STARCOM MEDIAVEST GROUP – PROCTER & GAMBLE- DENUNCIA”

Resolución Definitiva No. 1/R/2013

Montevideo, 25 de junio de 2013.

VISTO: 
I.          Que con fecha 06/06/13 fue dictada la Resolución Definitiva No. 1/2013 la cual dispuso: 
1.        Hacer lugar parcialmente a la denuncia planteada por COLGATE PALMOLIVE INC. y en su mérito, declarar que las piezas publicitarias de PROCTER & GAMBLE emitidas en Canal 12 a partir  del pasado 03 de abril de 2013, no se ajustan -en lo que respecta a los requisitos de la publicidad comparativa- al Código de Prácticas Publicitarias. 
2.        Disponer la corrección de la referida pieza publicitaria de modo tal que esta no vulnere las disposiciones del Código de Prácticas Publicitarias. 
3.        Disponer el inmediato cese de la difusión de las piezas publicitarias referidas, hasta tanto las mismas sean corregidas conforme a lo dispuesto en el numeral anterior. 
4.        No hacer lugar a la denuncia referida, en lo que respecta a la “denigración” aludida.
5.        Disponer que una vez que la resolución quede firme, se proceda a publicar su contenido en el sitio web del CONARP, con noticia a la Cámara de Anunciantes del Uruguay y a la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, a los solos efectos informativos. 
6.        Notifíquese a las partes en sus domicilios electrónicos.

II.         Que con fecha 12/06/13 la parte denunciada presentó un escrito impugnando la referida resolución, en el cual básicamente señaló: 
a)        que el denunciado no tuvo acceso a la prueba presentada por COLGATE - calificada por esta última como confidencial-, siendo que la misma es pública; 
b)        que el CONARP se apegó a la consulta de la Dra. Laura Hermida, la cual no responde a las preguntas relevantes y la cual tampoco es vinculante; 
c)         que el CONARP debió realizar una nueva consulta a otro profesional o realizar nuevas preguntas a la profesional consultada;
d)        que “Oral B Pro Salud” es un producto premium, dirigido a un público objetivo sofisticado y que goza de una correcta salud bucal; 
e)        que los estudios clínicos presentados por P&G evidencian dicha superioridad en materia de control de sarro y protección de encías; 
f)         que los estudios clínicos presentados por COLGATE no refutan la superioridad del producto Oral B Pro Salud en las características comparadas; 
g)        que los estudios clínicos presentados por P&G aplican a su crema Oral B Pro Salud que se vende en Uruguay.

III.        Por Resolución No. 6/2013 de fecha 14/06 la Comisión Directiva dispuso principalmente: 
a)        conferir a COLGATE PALMOLIVE INC. traslado del escrito presentado por el denunciado;
b)        confirió a COLGATE un plazo de 24 horas hábiles para autorizar a este CONARP a entregar a P&G copia de la documentos agregados con la denuncia, o en su defecto, para justificar -en el mismo plazo- los motivos de la reserva solicitada en relación a la documentación de referencia; 
c)         solicitó a la Dra. Laura Hermida que amplíe su informe aclarando a este CONARP si analizando exclusivamente la prueba científica aportada por Oral B Pro Salud surge evidencia científica concluyente que respalde la información que surge de las piezas publicitarias en cuestión. 
d)        Dispuso -en forma precautelar- el inmediato cese de la difusión de las piezas publicitarias denunciadas, hasta tanto se resuelva la presente impugnación.

IV.       Con fecha 17/06/13 COLGATE autorizó a este CONARP a entregar al denunciado copia de la documentación agregada con la denuncia.

V.        Con fecha 20/06/13 COLGATE evacuó el traslado del recurso de revisión interpuesto por el denunciado y básicamente señaló: 
a)        que el procedimiento se condujo con total apego al reglamento del CONARP;
b)        que no hay razón alguna para que el informe de la Dra. Hermida sea desoído; 
c)         que la abrumadora mayoría de los CONARPs de América Latina ante los cuales se ha presentado esta misma contienda, han fallado a favor de COLGATE; 
d)        que no es sencillo comprender como sabe una persona que quiere comprar el producto del denunciado que no es “Premium” y que por ende, que las bondades de dicho producto, no les son aplicables; 
e)        que la buena salud bucal de una persona no se asocia automáticamente a su poder adquisitivo; 
f)         que no existe sustento legal para afirmar que el público objetivo de una publicidad pueda surgir implícitamente del mensaje;
g)        que es falaz afirmar que COLGATE no tenga estudios en materia de sarro y también que la experta no haya advertido ese extremo al expedirse; 
h)        que el meollo del tema es que el denunciado no probó las alegaciones de superioridad que se realizan en el aviso cuestionado.

VI.       Por su parte, la Dra. Hermida amplió su informe, en el cual concluyó: 
“Al analizar exclusivamente la prueba aportada por Procter & Gamble no encuentro evidencia científica concluyente que respalde la información que surge de las piezas publicitarias en cuestión, debido a que dicha evidencia no tiene validez interna ni externa suficiente que respalde los resultados y conclusiones obtenidas.”

VII.      Por Resolución No. 7/2013 se puso a disposición del denunciado toda la prueba aportada por el denunciante, se tuvo por evacuado el traslado del recurso de revisión, se tuvo por presentada la ampliación del informe de la Dra. Hermida y pasó el expediente a estudio.


CONSIDERANDO:

I.          Que en materia de publicidad comparativa “La carga de la prueba de la veracidad y exactitud material de los datos de hecho contenidos en la información o comunicación publicitaria, corresponde al anunciante” (Ley No. 17.250, art. 26), esto es, al denunciado.

II.         Que, a los efectos de otorgar mayores garantías a las partes, se solicitó a la Asesora designada por esta Comisión Directiva -Dra. Laura Hermida- que ampliara su informe aclarando si analizandoexclusivamente la prueba científica aportada por Oral B Pro Salud surgía evidencia científica concluyente que respaldara la información que surge de las piezas publicitarias en cuestión.

III.        Que atento a lo señalado en el numeral I de los Considerandos, importa transcribir algunos extractos de la ampliación del informe de la Dra. Hermida, quien detalla las deficiencias metodológicas que presentan los estudios científicos aportados por el denunciado:

En relación con el estudio de Schiff y col.

  • Se afirma que el estudio fue aleatorizado pero no se explican los mecanismos para la aleatorización, elemento crucial en este tipo de estudios”
  • “La selección de la muestra no está bien explicada, o tiene sesgos de selección. En un tema que involucra tantas variables como es el control del sarro, no se especifican características de la muestra que pueden actuar como variables de confusión: si los pacientes tenían o no apiñamiento dental, si tenían o no restauraciones o enfermedad periodontal (entre otros” y no se especifica el rango de edad de los pacientes (sólo se afirma que son adultos).”
  • “No se menciona cómo fue realizada la calibración de observadores y operadores ni tampoco cuántos intervinieron en el estudio”
  • “Los elementos deficientes que mencioné antes hacen que los resultados no tengan la confiabilidad necesaria en un estudio que pretende ser un ensayo clínico aleatorizado, controlado, doble ciego.”

En relación con el estudio de Archila y col

  • Al igual que en el estudio anterior, el diseño metodológico no está bien detallado en cuanto a criterios de aleatorización y calibración de operadores.
  • El rango de edad de los pacientes es demasiado amplio.
  • El criterio de selección de la muestra en el que se afirma que los pacientes debían tener al menos 6 dientes naturales promueve una variabilidad muy grande, teniendo en cuenta que no es lo mismo el riesgo a desarrollar gingivitis de los diferentes grupos dentarios, o en las diferentes edades, o si hay dientes aislados a diferencia de grupos dentarios. Son múltiples los factores a tener en cuenta, como el estudio lo describe: hay 168 sitios posibles para la evaluación de la gingivitis.”.

            A su vez, la ampliación del referido informe señala: “Los resultados de un estudio no son válidos si los estudios tienen errores metodológicos. Procter & Gamble justifica sus afirmaciones basándose en los resultados, pero si los estudios en los que se basan tienen sesgos de selección, observación y variables de confusión no controladas, esto invalida los resultados obtenidos, o por lo menos los hacen cuestionables. Por lo tanto, no podrán hacerse afirmaciones sobre resultados obtenidos en un estudio que presenta deficiencias, no importa cuáles sean esos resultados.”.

            En tal sentido, la Dra. Laura Hermida, aclara: “En referencia a que en los estudios publicados no se incluye todo el detalle de los estudios realizados, debo aclarar que los aspectos metodológicos que antes mencioné como carencia en los trabajos presentados son indispensables para que un estudio científico sea aprobado para publicación en una revista con arbitraje. Son elementos indispensables a tener en cuenta para determinar tanto la validez interna como externa de un trabajo científico. Por lo tanto no es admisible que esos puntos sean omitidos, aunque esto se haga con el fin de resumir el trabajo.”.

Adicionalmente, y de forma coincidente con lo expresado por este CONARP en la Resolución Definitiva No. 1/2013, en la ampliación del referido informe, se expresa: “En la impugna se hace referencia al tipo de población en la que se realizaron los estudios, mencionando que los estudios de Colgate se realizaron en  <<bocas enfermas>> y los de Procter & Gamble en <<bocas sanas>>. En la pauta publicitaria en ningún momento se habla de que la pasta de P&G sea para usar en <<bocas sanas>> y <<la total>> en <<bocas enfermas>>. Si, como afirma la impugna, el público objetivo de la publicidad es el de las <<bocas sanas>>, esto no está claro en las pautas publicitarias.”.

Finalmente, el informe indica: “...no digo que no hay evidencia, sino que la misma no es suficiente para respaldar las afirmaciones de las pautas publicitarias presentadas, debido a que tiene deficiencias en su estructura.”; y en relación a la contradicción que surge de los estudios científicos aportados por las partes, el informe aclara: “...la explicación que encontré a esa disparidad es que los estudios son realizados en muestras diferentes y por lo tanto no pueden ser comparables.”.

Por último, el informe concluye: “Al analizar exclusivamente la prueba aportada por Procter & Gamble no encuentro evidencia científica concluyente que respalde la información que surge de las piezas publicitarias en cuestión, debido a que dicha evidencia no tiene validez interna ni externa suficiente que respalde los resultados y conclusiones obtenidas.”.

IV.       Por su parte, y en relación a lo expresado por el denunciado, en cuanto a que “Oral B Pro Salud” es un producto Premium, dirigido a un público que mantiene una correcta salud bucal y que está dispuesto a pagar por una crema dental costosa, cabe señalar que ello no surge de las piezas publicitarias en cuestión, lo que determina que el consumidor desconozca si dicha información le aplica o no, y por ende, que lo induzca a confusión. A ello se suma que, a juicio de este CONARP, la salud bucal de una persona no necesariamente se asocia con su poder adquisitivo, el cual -a lo largo de la vida- puede ser muy variable.

V.        En definitiva, considerando la prueba aportada por las partes, los informes confeccionados por la Dra. Laura Hermida y la carga de la prueba (Ley No. 17.250, art. 25), se procede a dictar resolución.


RESOLUCIÓN

En virtud de los fundamentos expuestos, la Comisión Directiva del CONARP RESUELVE:

1.        Confirmase la Resolución No. 1/2013 en todos sus términos.

2.        Publíquese la presente Resolución, con noticia a la Cámara de Anunciantes del Uruguay y a la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, a los solos efectos informativos.

3.        Notifíquese a las partes en sus domicilios electrónicos.

 

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