EXPEDIENTE No. 1/2017 - “JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A. C/ UNILEVER DEL URUGUAY S.A. – DENUNCIA”

Resolución Definitiva No. 1/R/2017

Montevideo, 13 de junio de 2017.

VISTO:

I.          Con fecha 25 de mayo de 2017 fue notificada a ambas partes la Resolución Definitiva No. 1/2017, la cual dispuso:

1.         Hacer lugar parcialmente a la denuncia planteada por JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A. y, en su mérito, declarar que las piezas publicitarias de LEVER S.A. denominadas a) “Baby Dove -  Más cuidado para su bebé 1” (en adelante, la “Publicidad sobre Humectación”) o “Piel más humectada para tu bebé en cada baño” o “Nuevo Jabón Baby Dove Red 15; 447.62 GRPs con duración de 14 segundos”; b) “Baby Dove -  Más cuidado para su bebé 2” (en adelante, la “Publicidad sobre Hidratación”) o “Más cuidado para tu bebé, a tu manera”  o Bebé Mamá; 430.31 GRPs con duración de 14 segundos” y c) “Nuevo Jabón Baby Dove; 173.93 GRPs con duración de 30 segundos”, emitidas a través del medio televisivo e internet, no se ajustan en algunos aspectos al Código de Normas Éticas Publicitarias del CONARP.

2.         La corrección de las referidas tres piezas publicitarias conforme a lo indicado en los fundamentos de la referida Resolución de modo tal que éstas no vulneren las disposiciones del Código de Normas Éticas Publicitarias del CONARP, así como su provisorio retiro, hasta tanto la misma sea corregida.

3.         Una vez que la resolución quede firme, se proceda a publicar su contenido en el sitio web del CONARP, con noticia a la Cámara de Anunciantes del Uruguay y a la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, a los solos efectos informativos.

4.         Notificar a las partes de la referido Resolución Definitiva.

 

II.         Con fecha 30 de mayo de 2017 la parte denunciante (JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A.) presentó escrito interponiendo recurso de revisión contra la referida Resolución Definitiva, en el cual básicamente se señala:

-       No estar de acuerdo con las correcciones a las pautas publicitarias objeto de la denuncia sugeridas por la Resolución Definitiva No. 1/2017 y entiende que dicha Resolución no considera que las tres publicidades denunciadas vulneran el Código de Ética de CONARP.

-       En relación a la publicidad sobre “humectación” indica que todas las afirmaciones realizadas por la denunciada en dicha publicidad carecen de sustento científico no obstante ello la Resolución definitiva antedicha ha ordenada que LEVER S.A. ajuste las publicaciones indicando el estudio en que fundamenta las mismas, sin considerar la Resolución que ninguno de los estudios científicos presentados por la denunciada son idóneos para acreditar las afirmaciones que se formulan en dicha pieza publicitaria.

-       Que no solo se denunció dicha publicidad (“sobre “humectación”) por falta de remisión aún estudio científico en particular, sino que también la denunció por ser denigrante en relación al producto que comercializa JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A. y los demás jabones y generar temor al consumidor al asimilar un papel con la superfície de la piel del bebé.

-       Afirma que el test de Zeina no evalúa las propiedades de  humectación del producto publicitado por la denunciada, afirmando además que el denominado “Test de Zeina” realizado por la denunciada no se condice con el estudio científico así denominado ya que el papel utilizado en dicho test no “se comporta como la superficie de la piel de tu bebé” como sostiene LEVER S.A.

-       Afirma que en la publicidad sobre “humectación” se exhibe una imagen falsa que pretende indicar que el jabón “Baby Dove” no elimina en forma alguna la humectación de la piel del bebé cuando sí lo hace.

-       No comparte que la Resolución definitiva únicamente haya dispuesto que se corrigiera la pauta publicitaria eliminando la expresión “Sólo”, afirmando que ello no es suficiente ya que no es únicamente dicha expresión la que infringe la normativa sino la publicidad en sí misma.

-       En relación a la publicidad sobre “hidratación” la denunciante en su recurso afirma que las afirmaciones en cuanto a que “la piel el bebé pierde hidratación hasta cinco veces más rápido que la de un adulto” y que dicha pérdida se produce “después de cada baño” son falsas de acuerdo a lo que la denunciante afirmó en su denuncia y a los estudios por ella acompañados. Afirma además que LEVER S.A. al contestar la denuncia no acreditó la veracidad de dichas afirmaciones.

-       No comparte que CONARP no sea competente para pronunciarse sobre la falsedad o veracidad de los informes técnicos agregados por las partes y si los mismos son aptos o no para probar las afirmaciones que surgen de la pauta publicitaria. Afirma que el hecho de que CONARP no resuelva sobre la veracidad de los informes técnicos, legitima la realización de falsas afirmaciones por parte de la denunciada.

-       Afirma que CONARP debería proceder de alguna de las siguientes formas: a) en tanto existen dudas y no surge de los estudios agregados por la denunciada la veracidad  de sus afirmaciones corresponde discontinuar sus publicidades sin más hasta que pueda así acreditarlo; b) designar un Perito a los efectos de que determine la falsedad o veracidad de las afirmaciones realizadas por la denunciada y así poder determinar la legitimidad de las publicaciones.

-       Refiere que CONARP debe pronunciarse sobre la veracidad o no de la información que respalde las afirmaciones referidas en las pautas publicitarias objeto de denuncia, en pos de la economía procesal ya que en caso de que LEVER S.A. cumpla con la Resolución incluyendo estudios que no sean pertinentes para tales fines, JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A. deberá promover un nuevo proceso antes este Consejo por la engañosa invocación de un estudio que no corresponde.

-       En definitiva solicita que CONARP revoque la Resolución Definitiva No. 1/2017 y disponga la supresión de las publicidades por falta de respaldo científico, o si lo entiende pertinente designe un Perito imparcial a los efectos de que dictamine sobre la veracidad de lo afirmado en las publicidades, sin perjuicio de ordenar el retiro de las publicidades denunciadas en forma inmediata.

-       Cabe indicar que JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A. acompañó a su recurso de revisión uno de los informes técnicos que ya había presentado adjunto a su denuncia.

 

III.        Con fecha 30 de mayo de 2017 la parte denunciada (LEVER S.A.) presentó escrito interponiendo recurso de revisión contra la referida Resolución Definitiva, en el cual básicamente señaló:

-       Que la campaña publicitaria objeto de denuncia no contraviene las normas sobre la ética ya que se trata de una publicidad comparativa bien intencionada, legítima, veraz y objetiva.

-       Afirma en relación a la denominada por el CONARP en su Resolución Definitiva como  “Pauta Publicitaria 1”, que dicha Resolución dispone que se indique la mención clara y perfectamente legible de la fuente del estudio científico que avale la afirmación cuestionada y que además se elimine la expresión “Sólo” al decir “Sólo Baby Dove con su cuarto de crema humectante deja la piel más humectada en casa baño”. Al respecto aclara que la expresión “sólo” hace alusión a que el jabón Baby Dove es diferente por su tecnología (con “cuarto de crema humectante”) la cual lo hace diferente a los jabones comunes del mercado.

-       Sostiene que la alusión “Sólo” no desprestigia al resto de las marcas de jabones del mercado afirmando que dicha afirmación se focaliza en las ventajas comparativas y características del producto y es por ello y en relación a ese aspecto que interpone el recuso de revisión

-       Afirma que en los demás aspectos indicados en la Resolución Definitiva que se impugna, estarán agregando la fuente que avala las afirmaciones cuestionadas en las tres piezas publicitarias.

-       Finalmente solicita por parte del CONARP la revisión de la Resolución Definitiva No. 1/2017 en el aspecto antes referido de la “Pauta Publicitaria 1”,

 

IV.       Por Resolución No. 4/2017 de fecha 31 de mayo de 2017 la Comisión Directiva dispuso:

1.         Tener por presentados en tiempo y forma el recurso de revisión interpuesto tanto por la parte denunciante como por la parte denunciada.

2.         Conferir a LEVER S.A. un plazo de 3 días hábiles para evacuar el traslado del escrito de recurso de revisión presentado por JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A., adjuntándose copia del escrito referido. 

3.         Conferir a JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A. un plazo de 3 días hábiles para evacuar el traslado del escrito de recurso de revisión presentado por LEVER S.A., adjuntándose copia del escrito referido. 

4.         Conferir efecto no suspensivo a los recursos interpuestos.

5.         Notificar a las partes la presente resolución en los domicilios electrónicos constituidos.

 

IV.       Con fecha 6 de junio de 2017 JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A. evacuó el traslado del recurso de revisión interpuesto por LEVER S.A. señalando básicamente:

-       Que se reitera lo indicado en el recurso de revisión por ella presentado en el sentido de que la Resolución Definitiva impugnada no es adecuada a la normativa por varias razones y no solo por el hecho indicado por LEVER S.A. en su recurso de revisión.

-       Se ratifica lo expresado  en su recurso de revisión en el sentido de que la expresión “Sólo Baby Dove deja la piel más humectada” es falsa y que ello surge incluso de la propia contestación presentada por LEVER S.A.

 

V.        Por Resolución No. 5/2017 de fecha 8 de junio de 2017 2017 la Comisión Directiva dispuso:

1.         Tener por evacuado en tiempo y forma el traslado del recurso de revisión  por  JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A., quedando a disposición de LEVER S.A.  una copia del mismo.

2.         Desglosar el escrito presentado con fecha 7 de junio de 2017 por LEVER S.A. evacuando el traslado del recurso de revisión interpuesto por JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A contra la Resolución Definitiva No. 1/2017, por ser el mismo extemporáneo quedando a disposición de LEVER S.A. dicho escrito.

3.         Pasar el expediente a estudio, a efectos de resolver los recursos de revisión interpuestos.

4.         Notificar a las partes dicha resolución en los domicilios electrónicos constituidos.

 

 CONSIDERANDO:

 

I.          En relación al recurso de revisión interpuesto por JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A., este Consejo considera que en el presente proceso han sido incorporados informes y dictámenes técnicos por ambas partes, los cuales revisten el mínimo de credibilidad aceptable, considerando sus fuentes y/o autores. Ello demuestra que existen discrepancias técnicas razonables -que teniendo gran complejidad científica- no corresponde sean dilucidadas ante este CONARP.

 

Este Consejo mediante la presente Resolución reitera que no entrará a considerar los  argumentos de los informes técnicos agregados por ambas partes en sus respectivas presentaciones y si los mismos son o no aptos para avalar los dichos de las partes en sus respectivas presentaciones, en tanto un debate estrictamente técnico incluso con la participación de un Perito no es competencia de este CONARP como sí podría ser objeto de la actuación de organismos estatales con competencia en salud.

 

Reitera CONARP que es objetivo de este cuerpo juzgar las publicidades sobre la base de la interpretación natural, obvia e integral que realiza el consumidor del mensaje publicitario, considerando además que éste no realiza un análisis exhaustivo y profundo de la pieza publicitaria. En consecuencia, a efectos de determinar si los anuncios publicitarios denunciados infringen o no  las normas contenidas en el Código de Normas Éticas Publicitarias, es necesario analizar los mismos a la luz de lo expresado anteriormente.

 

Es pues con el enfoque referido que CONARP juzga las publicidades, y fue con ese enfoque que en la Resolución Definitiva se dispuso que se indicara la mención clara y perfectamente legible de la fuente de los estudios científicos que avalen las afirmaciones vertidas por el anunciante en las publicidades objeto del presente.

 

En virtud de lo expuesto, CONARP ratifica mediante la presente Resolución que no se pronunciará en relación a la veracidad o falsedad de los informes técnicos agregados por las partes en el presente proceso y si los mismos son aptos o no para probar las afirmaciones que surgen de la pauta publicitaria en cuestión.

 

II.         En relación al recurso de revisión interpuesto por LEVER S.A., este Consejo confirma lo resuelto en la Resolución Defintiiva que se impugna en el sentido de eliminarse  de la denominada por este CONARP “Pauta Publicitaria 1” la expresión “Solo” al decir “Solo Baby Dove con su cuarto de crema humectante deja la piel más humectada en cada baño” sustituyendo la misma –en caso de entenderse conveniente- por cualquier otra mención ventajosa del producto pero que no determine un desprestigio o descrédito a las restantes marcas de jabones.

 

Este cuerpo considera que -ante la existencia de opiniones técnicas contradictorias que no pueden aquí resolverse- el mantenimiento de dicha expresión contradice el Código de Normas Éticas Publicitarias del CONARP ya que genera un descrédito a un tercero menoscabando el prestigio o la reputación empresarial en el caso, de  todos los jabones en barra para bebés que no sean “Baby Dove”.

 

III.        Finalmente interesa destacar, que CONARP ha podido comprobar que LEVER S.A. ha dado cumplimiento a la Resolución Definitiva No. 1/2017 de fecha 25 de mayo de 2017 en cuanto dispuso el provisorio retiro de las piezas publicitarias hasta tanto las mismas sean corregidas.

 

En tal sentido, del reporte que fuera solicitado por CONARP a la firma Kantar Ibope Media luego de dictada la Resolución Definitiva, surge que las tres piezas publicitarias objeto de la denuncia presentada por JOHNSON & JOHNSON DE URUGUAY S.A., dejaron de ser pautadas en los canales de televisión abierta nacionales luego de dictada la referida Resolución; incluso las mismas ya no eran pautadas desde una fecha anterior a la referida Resolución.

 

IV.       En definitiva, considerando los extremos referidos se procede a dictar resolución.

 

RESOLUCIÓN

 

En virtud de los fundamentos expuestos, la Comisión Directiva del CONARP RESUELVE:

 

1.        Confirmase la Resolución Definitiva No. 1/2017 de fecha 25 de mayo de 2017 en todos sus términos.

 

2.        Publíquese tanto el contenido de la Resolución Definitiva No. 1/2017, como el contenido de la presente Resolución en el sitio web del CONARP, con noticia a la Cámara de Anunciantes del Uruguay y a la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, a los solos efectos informativos.

 

3.        Notifíquese a las partes en sus domicilios electrónicos. 

 

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