EXPEDIENTE No. 2/2012 - “LEVER S.A. C/ S. C. JOHNSON & SON URUGUAY S.A. - DENUNCIA”

Resolución Definitiva No. 2/2012

Montevideo, 10 de agosto de 2012.

LA POSICIÓN DE CADA UNA DE LAS PARTES

I)          Con fecha 20 de julio de 2012 compareció LEVER S.A. representada por los Sres. Jorge Ginel y Teresa Cometto, denunciando la pieza publicitaria televisiva denominada “El Deja Vu de la limpieza” que, según declaran, se comenzó a emitir el pasado 13 de julio de 2012 correspondiente al producto limpiador “Mr. Músculo” de S. C. JOHNSON (“SCJ”), por entender que la misma viola el Código de Prácticas Publicitarias del CONARP, en particular sus artículos 3, 5, 6, 7, 9 y 10.

La denunciante afirma que la citada pieza publicitaria se encuentra íntimamente relacionada con la gráfica cuestionada por Unilever con fecha 19 de abril de 2012, la cual fue sancionada por la Comisión Directiva del Conarp, disponiendo este último el cese de su difusión, hasta tanto la pieza publicitaria en cuestión no fuera corregida.

En tal sentido, la denunciante indica que en la pieza publicitaria denunciada, de tipo comparativo, su producto “Limpiador en Crema Cif”, se exhibe y comunica de manera desacreditante y ridiculizada.

La denunciante expresa que el espíritu de la publicidad comparativa es enaltecer el producto objeto de la comunicación y no generar un desvalor en la imagen y credibilidad del producto ajeno. Sin embargo, a su juicio, la pieza publicitaria denunciada dedica más de la mitad del tiempo a atacar de forma directa al producto de la competencia, con el propósito de dañar las credenciales del producto y generar el rechazo de los consumidores, utilizando para ello la historia de una madre que usa el producto CIF -en tanto se exhibe un producto con idéntica forma, tapa y colores- y de forma reiterativa se enfrenta a la imposibilidad de remover el exceso del producto, exhibiéndose el uso del producto CIF como una pesadilla para el consumidor, pesadilla que se repite a modo de “Deja Vu” y logra agotar a la protagonista del comercial, en tanto una y otra vez limpia lo que ya está limpio. De esta manera, se hace referencia al producto del denunciante de forma negativa, pretendiéndose comunicar a través de la pieza publicitaria en cuestión que el uso del producto CIF termina resultando una rutina tediosa para el consumidor, en virtud del tiempo y esfuerzo que se debe dedicar para remover el mayor polvillo que supuestamente dejaría el citado producto, pretendiéndose además, comunicar que CIF no limpia.

La denunciante entiende que tanto el recurso visual como la locución que se utiliza en el mensaje publicitario es falso y desacreditante, en tanto pese a que la protagonista del comercial pasa el paño sobre el “excedente” de producto, éste no se remueve en absoluto, aún luego de reiteradas ocasiones, siendo que en la práctica, el producto se remueve en perfectas condiciones conforme las instrucciones de uso que lucen en el envase del producto. En tal sentido, el denunciante expresa que, dado el contexto de la comunicación y de las imágenes acompañadas a la locución que se utiliza, el denunciado no puede ampararse en el recurso de la exageración.

Adicionalmente, el denunciante agrega que en la oportunidad en que se comparan los resultados del uso del producto CIF y del producto de la competencia sobre una placa de azulejos, se exhibe como resultado de la aplicación del producto del denunciado, azulejos resplandecientes, sin ningún residuo y/o polvillo, -lo cual es falso-, mostrándose de forma exagerada aspectos negativos del producto CIF.

En lo que respecta al episodio en que la pieza publicitaria exhibe simultáneamente el producto del denunciado y tres envases del producto CIF, el denunciante entiende que se confunde al consumidor en relación a la ecuación de rendimiento y/o performance del producto, en tanto -cualquiera sea la interpretación que realice de dicho recurso visual- será objeto de inexactitud y falsedad.

En cuanto a la expresión “descubrí lo que muchas mujeres ya descubrieron”, entiende el denunciante que la consumidora a quien se dirige, decodificará que muchas mujeres ya descubrieron que el producto del denunciado deja menos polvillo que la crema líder, en tanto el denunciante cuenta con estudios de consumidores en los que estos afirman que no existen diferencias significativas en comparación.

En definitiva, la denunciante solicita al CONARP que requiera a “SCJ” el cese preventivo de la publicidad, que se haga extensivo dicho cese a cualquier otro material de comunicación con el mismo o similar contenido que forme parte de la campaña, que se tenga por falaz y por objetada/s la/s pieza/s de comunicación que forma parte de la campaña publicitaria en tela de juicio, que se ordene el cese definitivo de su difusión y que se inste al denunciado el cese de éste tipo de prácticas desleales en post de una justa y sana competencia.

II)          Por Resolución No. 01/2012 de fecha 20 de julio de 2012, el CONARP resolvió tener por presentada la denuncia de LEVER S.A., fijar y citar a las partes a una audiencia de conciliación para el día 26 de julio de 2012 a la hora 16:00, notificándose a ambas partes la citada resolución, entregándose a “SCJ” copia de la denuncia presentada.

III)           Con fecha 24 de julio de 2012, “SCJ” fue notificada de la Resolución No. 01/2012 de fecha 20 de julio de 2012, entregándose copia de la denuncia presentada.

IV)           Con fecha 26 de julio, a la hora 16:00, tuvo lugar la audiencia de conciliación, habiendo acreditado las partes su representación. En tal oportunidad, se tuvo por inútilmente tentada la conciliación, confiriéndose a “SCJ” traslado de la denuncia por el plazo de 5 días hábiles, concediendo ambas partes a la Comisión Directiva de este Consejo, un plazo adicional de 3 días hábiles para dictar resolución.

VI)           Con fecha 02 de agosto de 2012 “SCJ” evacuó el traslado de la denuncia. En dicho escrito, el denunciado afirmó:

a)          que el aviso publicitario es totalmente legítimo, en tanto “SCJ” se ha servido del recurso de la exageración, la cual no induce a error ni a engaño, no existiendo en el aviso elementos denigratorios ni falsos, siendo esta pieza publicitaria totalmente diferente a la que fue objeto de análisis por el Conarp, en el Expediente No. 1/2012, descartándose así cualquier hipótesis de reincidencia;

b)          que los argumentos esgrimidos por este Conarp en el último fallo, no pueden ser trasladados al presente, como pretende la contraria, quien vuelve a mostrar un exceso de celo y una peligrosa tendencia a no aceptar la publicidad comparativa que la involucre, la cual, como reconoce, es lícita;

c)          que el “déjà vu de la limpieza” no es más que una legítima y creativa exageración y dramatización del hecho de que la crema de la competencia deja más polvillo que Mr. Músculo, por lo cual, su enjuague se hace más dificultoso, cuestión comprobada y avalada por estudios de laboratorio;

d)          que las secuencias visuales que lucen en el aviso resultan tan claramente burdas y exageradas que no puede pensarse que tengan un objeto distinto que llamar la atención a los consumidores, y se atrae la atención sobre un aspecto en que la superioridad de Mr. Músculo crema está comprobada: dejar menos polvillo;

e)          que el recurso de la exageración para divertir o llamar la atención es totalmente legítimo y que dado que estamos en materia publicitaria -y no en el marco de un programa de televisión científico-, no puede pedírsele a la publicidad que sea una manifestación exacta y detallada de las propiedades físico-químicas del producto;

f)          que la exageración que se utiliza es burda y no induce a error o engaño al consumidor, en tanto una mujer no va a saltar por la ventana de un baño y caer nuevamente dentro del baño desde el techo o reaparecer desde adentro de un armario. Tampoco puede creerse que una mujer sienta que ha vivido tantas veces la situación de encontrarse en un mismo lugar para remover el polvillo dejado por la aplicación de un producto, cualquiera sea este. En tal sentido, el denunciado destaca que la exageración es evidente, que el consumidor es inteligente y que no hay que exagerar en la protección pensando que no entenderá lo obvio;

g)          que además, el sentido de las imágenes se clarifica con la frase: “Porque como deja menos polvillo que la crema que usás siempre, enjuagar es más fácil”;

h)          que la publicidad no es denigratoria, en tanto el mensaje es veraz, la noción de déjà vu es esencialmente neutral y no se vincula el envase blanco ni a su fabricante con elementos que puedan denigrar el producto de la competencia;

i)          que el denunciante parece sostener que es denigratorio mostrar la superioridad de un producto sobre el otro, siendo que no todo lo que puede molestar al competidor es denigratorio, en tanto lo que se afirme sea veraz y se encuentre avalado por estudios técnicos;

j)          que el mensaje denunciado -que Mr. Músculo crema deja menos polvillo que “la crema líder” y que por ello es más fácil de enjuagar- es presentado con claridad y luce demostrado con los estudios técnicos que se agregan;

k)          que en relación al episodio donde se enjuagan comparativamente ambos productos sobre los azulejos, si se observa, donde se aplica Mr. Músculo sí hay polvillo, en tanto este producto deja menos polvillo y el brillo al que alude el contrario, aparece luego de varias pasadas, y no de forma inmediata, lo cual no contradice en nada la característica de Mr. Músculo que se verifica con los test técnicos que se agregan; por otro lado, no se afirma que el producto de la competencia no limpie en absoluto;

l)          que el concepto “el déjà vu de la limpieza” no posee una carga intrínsecamente negativa, susceptible de denigrar al producto de la competencia, distinto es si se hubieran utilizado expresiones tales como “la pesadilla de la limpieza”, “el karma de la limpieza”, etc. El déjà vu implica que se “revive” una situación pero que en realidad, se trata de la misma situación;

m)          que en relación a lo denunciado por LEVER en relación a la cantidad de productos CIF que se exhiben al final del aviso, se señala que no hay elementos que aludan comparativamente a la efectividad del referido producto en cuanto a su limpieza o rendimiento y que dicha escena final está en línea escénica con las imágenes iniciales del baño en que la señora aparece y desaparece de puertas que se vuelven giratorias.

n)          que en lo que respecta a la expresión “Descubrí lo que muchas mujeres ya descubrieron”, se invita a las mujeres a que descubran que un producto deja menos polvillo que otro, realidad científicamente comprobada, resaltando el denunciado que el contrario debió presentar en este expediente los “estudios de consumidores” que dice poseer.

o)          que el aviso deberá ser analizado sin atribuirle similitudes con otras piezas que en nada se parecen, no pudiéndose atribuir al denunciado reincidencia, señalando en tal sentido, que la misma sería igualmente irrelevante, en tanto el Código del CONARP no atribuye ninguna consecuencia a la reincidencia.

VII) Con fecha 3 de agosto de 2012 fue notificada a ambas partes la Resolución No. 02/2012 de fecha 02/08/12, la cual dispone que el CONARP tuvo por evacuado el traslado conferido a “SCJ”, ordenando el pase del expediente a estudio, a efectos de dictar resolución.

VIII) Corresponde entonces al CONARP, adoptar resolución sobre el caso planteado (Capítulo Procedimiento de Denuncia, artículo segundo, numeral 8 del Reglamento de Funcionamiento y Procedimiento).


FUNDAMENTOS DE LA RESOLUCIÓN

1.           Considerando la pretensión deducida en la denuncia promovida por LEVER en relación a la pieza publicitaria del producto “Mr. Músculo” de “SCJ” emitida a través del medio televisivo, el objeto de análisis de la presente resolución se limitará estrictamente a la referida pieza publicitaria y respecto de ésta, a determinar si la misma desacredita el producto de la competencia Cif Crema, y si es medianamente susceptible de engañar o confundir a los consumidores.

2.          Conforme lo dispone el Código de Prácticas Publicitarias (Numeral 3 del artículo referente a la Interpretación), “Este Código se aplica al contenido total de un aviso publicitario, incluyendo todas las palabras y números (hablados o escritos), las presentaciones visuales, la música, los efectos de sonido, etc.”. 
A ello se suma que, a juicio del CONARP, los avisos publicitarios deben ser juzgados sobre la base de la interpretación natural, obvia e integral que realiza el consumidor del mensaje publicitario, teniendo presente que éste no realiza un análisis exhaustivo y profundo de la pieza publicitaria. 
En consecuencia, a efectos de determinar si el anuncio publicitario denunciado infringe o no las normas contenidas en el Código de Prácticas Publicitarias, es necesario analizar la misma a la luz de lo expresado anteriormente.

3.          De forma coincidente con lo expresado por “SCJ”, se estima que el mensaje “Mr. Músculo Crema deja menos polvillo que la crema líder”, no resulta cuestionable, en tanto la misma se encuentre sustentada en estudios técnicos.

Sin perjuicio de ello, cabe precisar que el objeto de este pronunciamiento no es determinar si la afirmación “Mr. Músculo Crema deja menos polvillo que la crema líder” es veraz o no, sino determinar si la pieza publicitaria en su conjunto desacredita o no el producto Cif Crema, y si puede razonablemente confundir o engañar a los consumidores.

En virtud de ello, se estima que no es necesario ingresar en el análisis referente a los estudios técnicos proporcionados por “SCJ”.

4.          Es un hecho admitido por el contrario que, en la pieza publicitaria objeto de la denuncia, “Mr. Músculo” es comparado específicamente con el producto Cif Crema, en tanto se hace referencia a “la crema líder” y se exhibe la imagen de un envase muy similar –sino idéntico para el consumidor- en su forma, tamaño y color al producto Cif Crema, extremo que no es controvertido por “SCJ” y debe por ende considerarse un hecho admitido.

5.          Corresponde analizar ahora, si la publicidad denunciada desprestigia, deslustra, desacredita, ridiculiza y/o ofende la fama del producto Cif Crema, tal como afirma el denunciante cuando señala que es “denigrante” y si razonablemente confunde y/o engaña al consumidor.
El Código de Prácticas Publicitarias en su art. 7 dispone: “Los avisos publicitarios no deben denigrar a ninguna persona, empresa, organización, actividad industrial o comercial, profesional, producto o servicios, buscado el descrédito del público”. En consecuencia, de conformidad con lo allí previsto, se entiende por publicidad capaz de generar un descrédito a un tercero, toda pieza publicitaria que de forma real o potencial, directa o indirectamente, menoscabe la imagen, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otras personas, empresas, productos, organizaciones o actividades. Para configurarse esta posibilidad de afectación, se requiere que el mensaje publicitario en cuestión permita identificar al grupo de productos o servicios aludidos, a su categoría o al agente o grupo de agentes económicos del mercado al que se alude.
Se desprende de la citada norma que ninguna pieza publicitaria puede contener información, imágenes, ni expresiones que directa o indirectamente atenten contra el prestigio de terceros.
En tal sentido, cabe citar a SZAFIR quien al respecto afirma: “Debe respetarse en el uso de esos sistemas comparativos la lealtad en la competencia, no desprestigiándose a través de este tipo publicitario la imagen de los otros productos o servicios. Debe destacarse la necesidad de brindar una información clara para evitar la confusión con otros servicios o productos. Está en juego el respeto de los demás, los que a su vez compiten entre sí y pueden ser lesionados en forma indirecta mediante esta forma publicitaria”. De forma coincidente, ORDOQUI sostiene: “También se considera ilícita la publicidad desleal, o sea, aquélla que por su contenido, forma de presentación o de difusión, provoca el descrédito o el menosprecio de una persona, empresa, producto o servicio”. “Si en lugar de <> se logra confundir al consumidor, no sólo se perjudica a éste, sino a las empresas utilizadas en la comparación desleal.”. Por su parte, BUGALLO sostiene: “Determinadas expresiones o palabras son necesarias para referirse a los productos que se quieren publicitar. Su utilización no puede considerarse comparación ilícita. Sin embargo, algunas veces la comparación que se plantea busca provocar confusión entre productos o incluso denigrar al competidor, volviéndose publicidad desleal.” (BUGALLO, Beatriz; “Publicidad Comparativa”, artículo publicado en el diario “El País”). 
A efectos de determinar si la pieza publicitaria denunciada provoca el descrédito de referencia, debe analizarse primero el mensaje que se trasmite al consumidor medio, “target” de la pieza publicitaria, y luego, si dicho mensaje implica -directa o indirectamente- un descrédito o un menosprecio para el competidor Cif Crema.

6.          Para realizar, sobre estas bases concretas, el análisis de la denuncia, cabe traer a colación la imagen inicial del comercial -una madre que utiliza el producto CIF Crema para limpiar la pileta del baño-, escena en la que, a pesar de que se pasa el paño más de una vez, muestra que la madre no tiene éxito, no pudiendo remover el producto, constatándose un exceso del mismo sobre el artefacto, lo que genera apariencia de engrasado. Situación que se repite más de una vez. 
Dicha imagen no sólo deslustra la imagen del producto de limpieza de la competencia, sino que además induce a los consumidores a error, trasmitiendo la idea de que Cif Crema no limpia.
En lo que respecta al episodio en el que comparativamente se exhibe el resultado de limpiar los azulejos con un producto y con el otro, no se comparte lo expresado por “SCJ”, en cuanto a que la parte que representa a Mr. Músculo sí contiene polvillo. En efecto, habiéndose observado detenida y reiteradamente la pieza publicitaria en cuestión, se constata que los azulejos en los que se aplicó el producto Mr. Músculo, luego de un par de pasadas de enjuague, lucen resplandecientes y sin polvillo, mientras que en aquellos que se aplicó Cif Crema en idénticas circunstancias, lucen con abundante polvillo. En tal sentido, cabe aclarar que si bien en la locución se hace referencia a que Mr. Músculo “deja menos polvillo”, la misma no concuerda con el mensaje que se trasmite a través del recurso visual. Tan es así, que en los azulejos donde se aplicó Cif Crema luce “Crema líder, con polvillo”, mientras que en los azulejos donde se aplicó Mr. Músculo no surge “con menos polvillo”, limitándose a exhibir el nombre del producto, lo que induce al consumidor a confusión. A ello se suma que si bien en tal imagen se exhibe al pie una leyenda que señala que se trata de una “dramatización”, dada la velocidad del comercial, la misma no llega a advertirse, siendo el tamaño de la letra además, significativamente pequeño, imposibilitando al consumidor dar lectura al mismo y por ende, tomar conocimiento de que se trata de una dramatización, en tanto el aviso carece de locución al respecto.

7.          Adicionalmente, cabe señalar que a juicio de este CONARP podría haberse evitado el uso de un envase que para el consumidor medio es idéntico al del producto Cif Crema, así como los mensajes visuales desvirtuados en relación a la eficiencia comparativa de los productos. Obsérvese que tales mensajes deslustran y/o desvalorizan el producto de la competencia en la comparación con la imagen del producto “Mr. Músculo”, constituyendo dicho extremo una referencia negativa susceptible de generar el desprestigio y/o menosprecio del producto de limpieza Cif Crema. En efecto, la publicidad es un mensaje intencional que busca un efecto. Cada elemento publicitario -las imágenes, la iluminación, el brillo, la locución, etc.- incide en el mensaje global que se pretende trasmitir. 
Por otra parte, y en relación al uso del recurso de la exageración en las piezas publicitarias, cabe precisar que éste puede constituir un medio idóneo para desacreditar al producto de la competencia en la medida en que las exageraciones se acompañen de referencias negativas que aludan y deslustren al mismo. En otras palabras, la exageración puede ser un recurso legítimo en materia de publicidad, en tanto no descalifique, confunda o engañe al consumidor. De hecho, si la misma se utiliza para resaltar las propiedades positivas del producto que se publicita es generalmente legítima. No ocurre lo mismo cuando se utiliza para destacar debilidades del producto de la competencia, generando confusión y/o engaño en el consumidor, respecto de la eficiencia y/o desempeño del producto. 
Adicionalmente, cabe destacar que el Código de Prácticas Publicitarias del CONARP específicamente prevé que los avisos publicitarios no deben contener ninguna presentación visual que directamente o por implicancia, omisión, ambigüedad o exageración, lleve a confundir engañosamente al consumidor en la eficiencia y/o desempeño de un producto (artículo 5 literal a). Y tal norma resulta infringida en el caso.

8.          Tal como dispone el artículo 6 del Código de Prácticas Publicitarias, “Los avisos publicitarios que contienen comparaciones deben ser diseñados de tal manera que la comparación no conduzca a una mala interpretación. Los puntos de comparación … no deben ser seleccionados en forma tendenciosa.”. 
A juicio del CONARP la pieza publicitaria denunciada infringe el Código de Prácticas Publicitarias, en tanto la comparación realizada es susceptible de conducir al consumidor a una mala interpretación del mensaje (artículo 6), confundiéndolo engañosamente respecto de la eficiencia de los productos. En efecto, las imágenes iniciales del aviso inducen al consumidor a pensar que Cif Crema no limpia, en tanto la imagen que exhibe comparativamente el resultado de la aplicación de ambos productos en los azulejos, induce al consumidor a pensar que Mr. Músculo no deja polvillo, lo cual, según expresa el propio denunciado, no es cierto ya que a su juicio deja menos polvillo, pero deja.

8.          Respecto de la imagen final del aviso, en la que se exhibe un envase del producto Mr. Músculo y tres del producto Cif Crema, este Consejo estima que, considerando el contexto global de la pieza publicitaria en cuestión, la misma no es idónea para generar confusión o engaño en cuanto al rendimiento del producto de la competencia.

9.          En cuanto a la expresión “descubrí lo que muchas mujeres ya descubrieron” la cual aludiría a que un producto deja menos polvillo que el otro, se estima que la misma se trata de un recurso publicitario válido en el caso concreto, que no encierra engaño alguno, en tanto se trata de una expresión genérica, que ni siquiera refiere a porcentajes ni a cifras concretas de mujeres que habrían descubierto lo que la pieza expone. 
En tal sentido, se comparte con “SCJ” que de poseer LEVER estudios de consumidores en los que éstos afirman que no perciben diferencias significativas en relación al residuo y/o polvillo que puedan dejar cada uno de los productos objetos de la comparación, debió haberlos agregado junto con la denuncia; pero como no lo ha hecho ha precluido la oportunidad para ello.

10.          El Reglamento de Funcionamiento y Procedimientos del CONARP, en su artículo cuarto (Procedimiento de Denuncia) prevé que “En caso de comprobarse la violación de las disposiciones del Código de Ética del CONARP, la Junta Directiva podrá adoptar las siguientes sanciones: a) Disponer la corrección del aviso, mensaje o campaña publicitaria; b) Requerir el retiro del aviso, mensaje o campaña publicitaria; c) Amonestar por escrito al sancionado; d) Solicitar a la Institución a la que pertenece el denunciado la suspensión al menos 1 mes”. En el presente caso, y en virtud de lo expresado en los numerales precedentes, se advierte la violación de las siguientes disposiciones del Código de Prácticas Publicitarias: artículos 5 (literal a), 6 y 7 determinando la consiguiente responsabilidad del anunciante sobre la pieza publicitaria en cuestión.

En efecto, el artículo el artículo 5 en su literal a) prevé: “Los avisos publicitarios no deben contener ninguna declaración ni presentación visual o testimonial que directamente o por implicancia, omisión, ambigüedad o exageración que confunda engañosamente al consumidor en características tales como: (…) eficiencia y desempeño...”. 
El artículo 6 referente a las comparaciones, establece: “Los avisos publicitarios que contienen comparaciones deben ser diseñados de tal manera que la comparación no conduzca a una mala interpretación. Los puntos de comparación deben basarse en hechos que puedan sustanciarse y no deben ser seleccionados en forma tendenciosa.”. 
Y finalmente, el artículo 7 del referido Código afirma: “Los avisos publicitarios no deben denigrar a ninguna persona, empresa, organización, actividad industrial o comercial, profesión, producto o servicios, buscando el descrédito del público.”.

A juicio del CONARP todas las disposiciones mencionadas han sido vulneradas en la pieza publicitaria denunciada, por los fundamentos expresados en los numerales anteriores.
En virtud de ello, corresponde al CONARP dictar la correspondiente resolución.


RESOLUCIÓN

En virtud de los fundamentos expuestos, la Comisión Directiva del CONARP RESUELVE:

1.          Hacer lugar a la denuncia planteada por LEVER y en su mérito, declarar que la pieza publicitaria de S. C. JOHNSON sobre el déjà vu de la limpieza, emitida a través del medio televisivo, no se ajusta al Código de Prácticas Publicitarias.

2.          Disponer la corrección de la referida pieza publicitaria de modo tal que esta no vulnere las disposiciones del Código de Prácticas Publicitarias así como su provisorio retiro, hasta tanto la misma sea corregida.

3.          Disponer que una vez que la resolución quede firme, se proceda a publicar su contenido en el sitio web del CONARP, con noticia a la Cámara de Anunciantes del Uruguay y a la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, a los solos efectos informativos.

4.          Notifíquese a las partes.

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