EXPEDIENTE No. 2/2013 - “COLGATE PALMOLIVE INC. S.A. C/ PROCTER & GAMBLE- DENUNCIA”

Resolución Definitiva No.  2/2013

Montevideo, 21 de octubre de 2013.

LA POSICIÓN DE CADA UNA DE LAS PARTES

I) Con fecha 31 de julio de 2013 compareció COLGATE PALMOLIVE INC. S.A. representada por el Dr. Héctor Ferreira en carácter de apoderado, denunciando la pieza publicitaria que se comenzó a emitir en televisión abierta el día 15 de julio de 2013 del producto “Oral B Complete” P&G por entender que la misma viola el Código de Prácticas Publicitarias del CONARP, en particular sus artículos 3, 5, 6, 7, 8 y 15.

Afirma el denunciante que la referida publicidad proporciona información engañosa y denigratoria.

Indica el denunciante que “Se trata de una publicidad comparativa contraria al Código y a la normativa uruguaya en la materia, en tanto contiene afirmaciones engañosas y falsas al algar una “superioridad” que se sustenta en una demostración falaz, poco científica y que conduce a error y confusión a los consumidores...”.

En otro orden, el denunciante precisa que si bien en la pieza publicitaria en cuestión no se plantea una comparación directa con los productos de COLGATE, las referencias a la “Competencia” le afectan directamente, en tanto COLGATE, como líder del mercado, constituye una parte muy importante de esa “Competencia”.

En la pieza publicitaria se afirma: “Oral B Complete ofrece una limpieza superior a la pasta dental regular”. A juicio de la denunciante, dicha afirmación no tiene sustento científico y en todo caso, debería por sus características, incluir quizás la influencia del cepillo dental que se emplee. Pero estima el denunciante, que “...lo que es reprochable desde todo punto de vista legal y ético es que se refiera a una superioridad en limpieza versus la competencia y que segundos después se la restrinja a una cuestión específica como sería una superioridad en “áreas difíciles de alcanzar”.

Indica el denunciante que la pieza publicitaria denunciada no hace referencia a ninguna prueba científica realizada en laboratorio sino a una puesta en escena que no es otra cosa que un montaje, cuya demostración carece de validez clínica e induce a pensar al consumidor que el producto del competidor tiene efectos inmediatos.

Afirma el denunciante que para medir la eficacia de las cremas dentales para remover manchas se puede utilizar una metodología clínica, que incluye valorar los siguientes factores: i) el transcurso de un período de tiempo adecuado; ii) evaluación de los resultados en piezas dentales reales con manchas inducidas naturalmente, iii) un universo de individuos estadísticamente significativo, etc, ninguno de los cuales habría sido considerado en el aviso denunciado para garantizar la veracidad, objetividad, confianza pública y honestidad hacia los consumidores.

Indica el denunciante que la “demostración” dice ser sobre “piezas con forma de dientes”, aunque es evidente su diferencia con la forma de un diente real, ya sea por su textura, por su color, por su forma, y por otra parte, no se identifica adecuadamente de qué material están hechas.

Agrega que la publicidad conduce a error y confusión a los consumidores en tanto no se ve dónde están ni cuáles son esas áreas difíciles de alcanzar en las “piezas con forma de dientes” utilizadas en la demostración y además se trasmite que luego de la primera aplicación del producto por un cepillado de 1 minuto tendrán una “limpieza superior en áreas difíciles de alcanzar”, extremo que es falso y exagerado, pues ello únicamente puede obtenerse con el uso continuo de éste por un período de tiempo determinado.

En cuanto a las leyendas blancas que aparecen en el anuncio, destaca el denunciante que -por su tamaño- no se llegan a leer, constituyendo dicho extremo un factor adicional de confusión al consumidor.

En tal sentido, señalan que el denunciado ante el CONAR de Brasil acompañó un “estudio” realizado por el propio denunciado en sus laboratorios, con su propia metodología y funcionarios, y que en una visita realizada por el Centro Tecnológico de calidad brasileño denominado “Falcao Bauer Brazil” se constató que, sin perjuicio de la nula validez clínica de dicho procedimiento, el “estudio” le daba igualmente razón al denunciante, en tanto la demostración no reflejaba la conclusión de sus propias investigaciones.

A juicio del denunciante, la pieza publicitaria desacredita los productos de la competencia, en tanto, según la demostración, los dientes que no utilizaron el producto del denunciado, quedaron más amarillos u opacos que antes, y no obtuvieron efecto alguno en la limpieza y remoción de manchas, lo cual es -además- falso y exagerado.

Por su parte, finalizada la demostración, el hombre que sale de la vitrina, aplasta el producto de la competencia, reemplazándola por la pasta Complete, extremo que también daña las credenciales y buen nombre del denunciante,  a juicio de este último.

Se agrega que esta misma cuestión se ha planteado entre estas dos partes en Perú, Chile y Brasil, y que en los diferentes casos la sentencia que recayó dispuso que el comercial no se ajustaba a los postulados publicitarios que rigen la materia a nivel internacional, ordenándose su inmediato retiro.

Solicita la empresa denunciante que el CONARP ordene a la denunciada el cese de la pauta de manera preventiva hasta tanto  se resuelva el fondo de la cuestión planteada.

A la denuncia de referencia, se adjuntó el importe requerido para cubrir los costos que demandará el presente procedimiento.

II) Por Resolución No. 08/2013 de fecha 2 de agosto de 2013, el CONARP resolvió tener por presentada la denuncia de COLGATE PALMOLIVE INC., fijar audiencia de conciliación para el día 7 de agosto de 2013 a la hora 15, citando a las partes a dicha audiencia, notificándose a ambas partes la citada resolución, entregándose a PROCTER & GAMBLE copia de la denuncia presentada.

III) En la citada audiencia de conciliación la parte denunciada manifestó que condicionaba la aceptación de la jurisdicción del CONARP a la circunstancia de que, en caso de ser necesaria la designación por el CONARP de un Técnico Asesor, no lo sea la Dra. Laura Hermida ni un colaborador directo de ella ni integrante de su cátedra en la UCUDAL, extremo que fue aceptado

por el denunciado, sin perjuicio de reconocer la independencia e idoneidad técnica de la referida profesional.

            Se agotaron los medios conciliatorios, se solicitó a las partes que la documentación  que acompañen los escritos se presente en idioma español, confiriéndose un plazo al denunciante hasta el 12 de agosto para presentar la traducción del documento en idioma portugués adjunto a su denuncia.

            Adicionalmente, a solicitud de la parte denunciada, se dispuso que el plazo del denunciado para contestar la denuncia comenzaría a regir el día hábil siguiente a la notificación del documento referido traducido. 

IV) En la contestación de denuncia, el denunciado básicamente señaló:

a)         COLGATE trae a colación argumentos efectistas, pero olvida mencionar el más importante: “la pasta dental Oral B Complete es notoriamente superior a una crema dental regular, especialmente en las áreas difíciles de alcanzar.”.

b)         En cuanto a los “antecedentes” del caso en el extranjero, precisan que la resolución del Conar de Brasil refiere a una publicidad comparativa con la crema dental líder de color rojo; la del Conar de Perú refiere a la comparación con la crema “triple acción”, siendo la del Conar de Chile, la única resolución citada que compara el producto del denunciado con una crema dental regular, y la que determinó que Oral B Complete tiene un mejor desempeño que otras pastas regulares de la competencia en áreas difíciles de alcanzar”.

c)         En el comercial no hay comparación directa con ningún producto de COLGATE ni de cualquier otro, ni tampoco una superioridad contra todos los productos del mercado.

d)         Oral B Complete es comprobadamente superior en limpieza y remoción de manchas en comparación con una crema dental regular, lo cual fue comprobado en distintos estudios clínicos.

e)         COLGATE publicó un estudio clínico similar en la misma revista, donde confirma que el mismo ingrediente activo que contiene Oral B Complete (“pirosfosfato”) tiene resultados superiores en limpieza / remoción de manchas en comparación con una pasta dental regular.

f)          La diferencia entre la pasta dental común y Oral B Complete es que esta última es superior en las áreas no cepilladas, en las “áreas difíciles de alcanzar” (áreas interdentales).

g)         COLGATE no presentó ningún estudio propio acreditando sus alegaciones, lo que hace pensar que se trata de una maniobra para sacar del aire un comercial no adecuado a sus intereses.

h)        La demostración es clara y demostrativa de los efectos superiores del producto de P&G. “Cada par de piezas permanece unido durante la aplicación del producto y durante el cepillado, separándose éstas recién una vez finalizada la maniobra para mostrar los efectos que se perciben en las áreas que no fueron abarcadas por el cepillado.”.

i)          COLGATE hace referencia al estudio “Falcao Bauer Brazil”, pero no agrega el mismo. En las partes que son cepilladas directamente, los productos muestran resultados similares, no así en las partes en que el cepillo no alcanza a llegar. COLGATE rechaza el informe en aquéllo que le desfavorece y lo acoge en lo que le resultaba beneficioso para su planteamiento.

j)          Luego de la demostración, la pieza con forma de diente no salo más sucia sino que la tintura causada por té no pudo ser removida en los sectores interdentales y para mayor claridad en ese momento en el comercial se escucha “Oral B Complete es superior en las áreas difíciles de alcanzar”, extremo que despejaría cualquier duda.

            Por su parte agrega que la pasta Oral B Complete es puesta frente a la pasta de la competencia y no la aplasta.

P&G adjuntó a su contestación estudios clínicos y las constancia de depósito reglamentaria. 

V) Por Resolución 9/2013 de fecha 22 de agosto se tuvo por agregada la documentación traducida de COLGATE y se tuvo contestada, en tiempo y forma, la denuncia.

            Asimsimo, se intimó a las partes a que, en un plazo de 3 días hábiles, eligieran de común acuerdo 3 Técnicos Asesores del listado de odontólogos que se adjuntó a dicha resolución, debiéndose indicar el orden de prelación en que habían sido seleccionados.

VI) Con fecha 28/08/13 ambas partes presentaron escrito manifestando cuáles eran los tres candidatos de preferencia de cada uno de ellos.

            COLGATE PALMOLIVE INC señaló que a su juicio, por sus calificaciones científicas y académicas deberían intervenir, en orden preferencial, los siguientes profesionales: 1. Dr. Jorge Gabito Mira. 2. Dra. Inés Salveraglio. 3. Dr. Walter Baerecke.

            PROCTER & GAMBLE indicó que los candidatos de su preferencia eran: 1. Dr. Álvaro Roda. 2. Dr. Jorge Gabito Mira. 3. Dra. Inés Salveraglio. Asimismo solicitó que, cualquiera fuera el profesional seleccionado, firme la declaración jurada correspondiente, manifestando que no guarda relación profesional o comercial de tipo alguna con las partes de este proceso, ni su selección le genera conflicto de interés de clase alguna. Por otra parte, solicitó que dicho profesional limite su opinión estrictamente a los aspectos científicos que aquí se debaten, en base a los documentos científicos oportunamente aportados.

VII) Por Resolución 10/2013 de fecha 29 de agosto de 2013 se tuvo presente lo manifestado por las partes en sus respectivos escritos y designó como Asesor de la Comisión Directiva al Dr. Jorge Gabito Mira en primer lugar, y a la Dra. Inés Salveraglio en segundo lugar -para el caso de que el primero no pudiera aceptar el cargo-.

            A dicho Asesor se le solicitó que -analizando los escritos iniciales presentados por las partes y la documentación científica proporcionada por la parte denunciada en el presente expediente- se pronunciara estrictamente sobre los siguientes aspectos: a) si  las pastas dentales regulares contienen el ingrediente pirosfosfato; b) si las pastas dentales que contienen el ingrediente pirosfosfato, en comparación con aquellas pastas dentales que no contienen dicha sustancia, presentan un mejor desempeño en las áreas difíciles de alcanzar; c) si de la documentación presentada por PROCTER & GAMBLE surge evidencia científica suficiente que demuestre que la pasta dental Oral B Complete es superior en limpieza y remoción de manchas en comparación con una crema dental regular, en las áreas difíciles de alcanzar; d) si la metodología clínica utilizada en los estudios científicos agregados por PROCTER & GAMBLE, permite confiar en los resultados obtenidos; e)  pronunciarse sobre el prestigio de las revistas en la que fueron publicados los respectivos trabajos científicos así como el prestigio de sus respectivos autores; f) si en la documentación agregada por PROCTER & GAMBLE, COLGATE PALMOLIVE INC reconoce que las pastas dentales que contienen pirosfosfato y/o el mismo ingrediente activo que contiene la pasta dental Oral B Complete, tienen resultados superiores en limpieza / remoción de manchas, en comparación con una pasta dental regular. 

            Asimismo, se dispuso que previa declaración jurada de confidencialidad y de inexistencia de conflicto de intereses del referido Asesor en relación con las partes, se recabara la aceptación del cargo del mencionado Asesor.

VIII) El CONARP realizó las correspondientes gestiones para contactar con el Dr. Jorge Gabito, quien oportunamente presentó una nota denunciando los vínculos que había tenido con COLGATE, de la cual se le dio vista a las partes por Resolución No. 11/2013.

En tiempo y forma, ambas partes evacuaron la vista conferida. Por una parte, COLGATE PALMOLIVE INC. señaló que a su juicio no surgían cuestiones que pudieran afectar la imparcialidad del análisis técnico a realizar, y por otra, PROCTER & GAMBLE INTERNATIONAL OPERATIONS S.A. (P&G) solicitó la designación de un nuevo Asesor. 

IX) Dado que en el sitio web del Dr. Jorge Gabito lucía un acceso directo a la página de COLGATE -habiéndose informado dicho extremo con posterioridad a su nota- y pese a que dicho Asesor precisó que son links de firmas comerciales que lucen en su página web y que COLGATE no era sponsor suyo, se  procedió a contactar a la Dra. Inés Salveraglio, quien fue designada en segundo lugar por Resolución No. 10/2013.

            Dicha profesional manifestó no creer tener la idoneidad para realizar la tarea encomendada.

            Por lo expuesto, la Comisión Directiva del CONARP realizó un sorteo entre los Dres. Walter Baerecke -propuesto por COLGATE- y Álvaro Roda -propuesto por P&G-, del cual resultó el Dr. Álvaro Roda en primer lugar y el Dr. Walter Baerecke en segundo lugar, procediéndose a la designación de los mismos en el citado orden, por Resolución No. 12/2013.

            Advertido este CONARP que el Dr. Álvaro Roda -propuesto por el denunciado- no integraba el listado de odontólogos adjunto a la Resolución No. 9/2013-, por Resolución No. 13/2013 se procedió a contactar al Asesor designado en segundo lugar, Dr. Walter Baerecke, quien suscribió la declaración de confidencialidad y de inexistencia de conflicto de intereses, indicó no tener vínculo con la Dra. Laura Hermida y estimó sus honorarios.

            A posteriori, las partes depositaron los honorarios del Dr. Baerecke, se cometió la aceptación del cargo del citado Asesor y de mandato verbal se le concedió un plazo de 5 días para la realización del informe pericial. Por Resolución No. 14/2013 se tuvo por agregado el informe, confiriéndose a las partes vista del mismo por un plazo de 48 horas.

X) Por Resolución No. 15/2013 se tuvo por evacuada en tiempo y forma la vista conferida. Por una parte, el denunciado manifestó su conformidad con el informe del Dr. Baerecke, y por otra parte, el denunciante solicitó requerir al experto interviniente aclaraciones en relación a su informe.

            A juicio de este CONARP algunas de las aclaraciones que se solicitaron en esta oportunidad eran cuestionables como tales, en tanto podrían haber integrado desde un inicio el objeto de pronunciamiento del Asesor, si así hubiera sido requerido. En tal sentido, considerando el tiempo transcurrido y que el objeto del dictamen del Asesor -fijado por Resolución No. 10/2013- fue notificado en tiempo y forma a ambas partes, se resolvió pasar el expediente a estudio a efectos de dictar resolución definitiva, notificando de ello a  ambas partes.


FUNDAMENTOS DE LA RESOLUCIÓN

1. Considerando la pretensión deducida en la denuncia promovida por COLGATE PALMOLIVE INC SA en relación a las piezas publicitarias del producto “Oral B Complete” de PROCTER & GAMBLE emitidas a través del medio televisivo (Canal 4, 10 y 12 – televisión abierta), a partir del día 15 de julio de 2013, el objeto de análisis de la presente resolución se limitará estrictamente a la referida pieza publicitaria y respecto de ésta, a determinar si la misma es engañosa y confunde al consumidor, y si desacredita el producto de la competencia.

2. Conforme lo dispone el Código de Prácticas Publicitarias (Numeral 3 del artículo referente a la Interpretación), “Este Código se aplica al contenido total de un aviso publicitario, incluyendo todas las palabras y números  (hablados o escritos), las presentaciones visuales, la música, los efectos de sonido, etc.”.

            A ello se suma que, a juicio del CONARP, los avisos publicitarios deben ser juzgados sobre la base de la interpretación natural, obvia e integral que realiza el consumidor del mensaje publicitario, teniendo presente que éste no realiza un análisis exhaustivo y profundo de las piezas publicitarias.

            En consecuencia, a efectos de determinar si los anuncios publicitarios denunciados infringen o no  las normas contenidas en el Código de Prácticas Publicitarias, es necesario analizar los mismos a la luz de lo expresado anteriormente.

3. El comercial en cuestión plantea una publicidad de tipo comparativa, siendo el objeto de la comparación “Oral B Complete” vs. el género de pastas dentales regulares.

            En tal sentido, la pieza publicitaria señala que comparativamente, “Oral B Complete” es superior a una crema dental regular en la limpieza y remoción de manchas en las áreas difíciles de alcanzar.

            Ahora bien, corresponde ingresar a analizar entonces si la publicidad comparativa en cuestión es admisible en los términos expuestos en la pieza objeto de denuncia.

En materia de publicidad comparativa, “La carga de la prueba de la veracidad y exactitud material de los datos de hecho contenidos en la información o comunicación publicitaria, corresponde al anunciante” (Ley No. 17.250, art. 26), esto es, al denunciado.

            Para analizar la prueba científica agregada, y por ende, para dilucidar si la información contenida en el aviso publicitario en cuestión es objetiva, veraz, exacta y si ello surge comprobado con los estudios científicos agregados, se procedió a designar como Asesor de la Comisión Directiva del CONARP al Dr. Walter Baerecke -conforme al procedimiento detallado en el apartado anterior (“LA POSICIÓN DE CADA UNA DE LAS PARTES”, Numeral         IX)-.

            Como se indicó en el apartado anterior (“LA POSICIÓN DE CADA UNA DE LAS PARTES”, Numeral VII) por Resolución No. 10/2013 -notificada en forma a ambas partes- a dicho Asesor se le solicitó que -analizando los escritos iniciales presentados por las partes y la documentación científica proporcionada por la parte denunciada en el presente expediente- se pronunciara estrictamente sobre los siguientes aspectos: a) si  las pastas dentales regulares contienen el ingrediente pirosfosfato; b) si las pastas dentales que contienen el ingrediente pirosfosfato, en comparación con aquellas pastas dentales que no contienen dicha sustancia, presentan un mejor desempeño en las áreas difíciles de alcanzar; c) si de la documentación presentada por PROCTER & GAMBLE surgía evidencia científica suficiente que demostrara que la pasta dental Oral B Complete es superior en limpieza y remoción de manchas en comparación con una crema dental regular, en las áreas difíciles de alcanzar; d) si la metodología clínica utilizada en los estudios científicos agregados por PROCTER & GAMBLE, permite confiar en los resultados obtenidos; e)  pronunciarse sobre el prestigio de las revistas en la que fueron publicados los respectivos trabajos científicos así como el prestigio de sus respectivos autores; f) si en la documentación agregada por PROCTER & GAMBLE, COLGATE PALMOLIVE INC reconoce que las pastas dentales que contienen pirosfosfato y/o el mismo ingrediente activo que contiene la pasta dental Oral B Complete, tienen resultados superiores en limpieza / remoción de manchas, en comparación con una pasta dental regular. 

            Luego de analizar la prueba científica agregada por el denunciado –y teniendo presente los escritos iniciales presentados por ambas partes- , el Asesor informó:

  1. Que la composición básica de una pasta dental “regular” no incluye fosfatos inorgánicos solubles como pirosfosfatos y tripolifosfatos, siendo estos componentes específicos para conferir cualidades preventivas o terapéuticas especiales en pastas dentales antisarro o antimanchas. Y concluyó: “Todas estas últimas pastas se definen por algún atributo terapéutico especial y, por consiguiente no son calificadas como <<regulares>>”.
  2. Que “…la bibliografía aportada sostiene que habría reducción de las manchas inducidas tanto en hidroxiapatita como en esmalte bovino, sin acción conjunta de cepillado, es decir por un mecanismo de acción químico en presencia de pirosfosfatos. Prueba de ello es la incorporación de pirosfosfato tetrapotásico en enjuagatorios dentales que se promueven como “blanqueadores”, o que impiden el manchado de las superficies dentarias. En el caso de estos productos la acción es puramente química en presencia en el medio bucal y contacto con la superficie dentaria, sin el efecto sumatorio del cepillado. De esto se desprende que en áreas de difícil acceso, estos compuestos actuarían por su sola presencia, sin requerir el cepillado”.
  3. Que “…la documentación presentada por Procter & Gamble indicaría que en ausencia de cepillado las pastas con pirosfosfatos lograrían remoción de manchas en comparación con aquellas pastas que no lo contienen, en tanto si se le suma a una superficie la acción del cepillado, el efecto es igual con o sin pirosfosfatos. De esto se puede inferir que es una crema más efectiva en sitios que no reciben cepillado”.
  4. Que la metodología empleada en la bibliografía agregada por el denunciado “…es la empleada en muchas investigaciones, por lo cual tiene validez aceptada científicamente.”.
  5. Que si bien “No corresponde expedirse sobre el prestigio de los investigadores (…) Lo que admite opinión es la confidencialidad de los resultados de las investigaciones referidas. A este respecto la fundamentación de las mismas así como el procedimiento en cuanto a materiales y métodos parecen completamente valederos desde el punto de vista científico, así como las conclusiones derivadas de los resultados.”.

En tal sentido, el Asesor –refiriéndose a la revista científica “Journal of Clinical Dentistry”- agregó: “…es una publicación independiente dedicada a la difusión rápida de investigaciones clínicas y de laboratorio de productos odontológicos sobre todo preventivos y revisiones bibliográficas sobre los mismos. (…) Todos los trabajos son revisados por un equipo de investigadores, previo a ser  aceptados para su publicación.”.

En cuanto a la revista “Compendium of Continuing Education in Dentistry”, el Asesor indicó que “…es una publicación mensual estadounidense” y que “Los artículos a publicar son revisados previamente por un equipo de investigadores”.

En relación a la revista “The Journal of Dentistry” el Asesor señaló que “…es una publicación internacional dedicada fundamentalmente a odontología restauradora pero abarca también otras especialidades, con énfasis en artículos originales de alta calidad en investigación.”.

  1. Que “En el estudio…citado por Procter & Gamble participó la Unidad de Salud Dental de Colgate-Palmolive del Reino Unido, concluyéndose que una fórmula experimental con pirosfosfatos elaborada por Colgate-Palmolive resultó superior a otras pastas sin este ingrediente en eliminar manchas extrínsecas in vivo.”.

De acuerdo a la información proporcionada por el Asesor, no existen elementos para concluir que la información contenida en el mensaje publicitario sea entera o parcialmente falsa.

Tampoco existen elementos que permitan concluir a este CONARP que la pieza publicitaria analizada no se base en la objetividad de la comparación.

Obsérvese además que -correspondiendo al anunciante la carga de la prueba de la veracidad y exactitud material de los datos de hechos contenidos en la información publicitaria- el denunciado alegó que la comparación aludida en el comercial en cuestión era pasible de comprobación y agregó prueba que así lo demostró.

En efecto, en la pieza publicitaria objeto de análisis se expresa que el producto “Oral B Complete” es superior a las pastas dentales regulares en las áreas difíciles de alcanzar, afirmación que –según la prueba agregada en este expediente y analizada por el Asesor designado- tiene sustento científico, en tanto la composición química del producto “Oral B Complete” determina que en aquellas áreas en las que el cepillo no llega, el resultado es superior al de una pasta dental regular, en tanto la reducción de las manchas se produciría por un  mecanismo de acción químico, sin el efecto sumatorio del cepillado. En otras palabras, la diferencia entre la pasta dental regular y la crema dental  “Oral B Complete”, es que esta última es superior en las áreas no cepilladas, extremo que fue demostrado por el denunciado, en tanto “Oral B Complete” contiene un ingrediente activo que las pastas regulares no contienen, lo que explica la referida superioridad de “Oral B Complete”.

Cabe agregar además, que el denunciante no acompañó a su denuncia prueba que controvirtiera la validez científica de los estudios aportados por el denunciado. Es más, el denunciante alude a un estudio supuestamente realizado por el Centro Tecnológico de calidad brasileño denominado “Falcao Bauer Brasil” que le daría la razón al denunciante -según los dichos de este último-, pero tampoco agrega el mencionado estudio.

El denunciante indica que la pieza publicitaria no hace referencia a pruebas científicas realizadas en laboratorio. En tal sentido, cabe señalar que en la pieza publicitaria denunciada se utilizan leyendas en color blanco, cuyo contenido resulta ilegible, recomendándose en tal sentido, ajustar dicho aspecto en futuras pautas publicitarias.

4. Corresponde analizar ahora, si la publicidad denunciada confunde al consumidor.

            En efecto, el denunciante indica que la puesta en escena que se realiza en la pieza publicitaria que se analiza conduce a error o confusión al público consumidor, en tanto no se muestra una dentadura humana real, sino “piezas en forma de diente”, que son perfectamente redondas, blancas, separadas una de la otra, no advirtiéndose dónde se encuentran ni cuáles son las “áreas difíciles de alcanzar” utilizadas en la demostración. Agrega el denunciante que la superioridad alegada dice ser inmediata, esto es, luego de la primera aplicación del producto por un cepillado de tan sólo 1 minuto.

            Analizaremos entonces la demostración que se realiza en el comercial.

Comienza la demostración exhibiendo dos pares de “piezas con forma de diente”: a la izquierda un par al que se le aplicará la pasta dental regular, y a la derecha, el otro par, al cual se le aplicará “Oral B Complete”. Como indica el denunciante, al inicio ambas se exhiben similarmente blancas. 

            A través de la locución, se indican los pasos que –simultáneamente- se van representando en las imágenes. En efecto, se muestra cómo se manchan ambos pares de piezas dentales con un líquido -indicando la locución que son manchas con té y que se las deja secar-. Simultáneamente al momento en que la locución indica que se deja a las piezas secar, aparece fugazmente en la parte superior derecha de la imagen un reloj indicando el transcurso de un  minuto, el cual desaparece al finalizar el cepillado. Luego del cepillado, se muestra la diferencia de resultados obtenidos con la aplicación de una y otra de las pastas dentales. Es así que se giran las “piezas con forma de dientes” para mostrar aquellas áreas que no se ven (léase “de difícil alcance” con el cepillo) y –mientras se visualizan amarillentas las piezas en que se aplicó la pasta dental regular, y blancas aquellas en las que se aplicó “Oral B Complete”- paralelamente la locución indica: “La diferencia es evidente: Oral B Complete es superior en áreas difíciles de alcanzar”, finalizando así la demostración.

            A juicio de este CONARP, el hecho de que la demostración no se realice con dientes reales, no es motivo para inducir a error al consumidor, estimándose en tal sentido que la pieza publicitaria en cuestión -considerando al consumidor promedio- no confunde al consumidor, en tanto la locución acompaña simultáneamente la demostración, indicando que el resultado obtenido –dientes más blancos con la aplicación de “Oral B Complete”- es “en áreas difíciles de alcanzar” con el cepillado. 

El denunciante indica que la pieza publicitaria también induce a error al consumidor en la oportunidad en que indica que la referida superioridad se alcanza luego de la primera aplicación del producto por un cepillado de tan sólo 1 minuto.

En tal sentido, cabe señalar que  la locución no refiere a dicha medida temporal y la aparición y desaparición del reloj que muestra el transcurso de un minuto es tan fugaz que resulta muy opinable, que el consumidor promedio, alcance a visualizar la referida medida de tiempo.

Por otra parte, corresponde precisar que el resultado superior referido en el comercial, es en “las áreas difíciles de alcanzar” con el cepillo.

5. Corresponde analizar ahora, si la publicidad denunciada desprestigia, deslustra, desacredita, ridiculiza y/u ofende la fama de COLGATE y/o su compañía, tal como afirma el denunciante cuando señala que la pieza publicitaria referida es “denigrante”.

            El Código de Prácticas Publicitarias en su art. 7 dispone: “Los avisos publicitarios no deben denigrar a ninguna persona, empresa, organización, actividad industrial o comercial, profesional, producto o servicio, buscando el descrédito del público”. En consecuencia, de conformidad con lo allí previsto, se entiende por publicidad capaz de generar un descrédito a un tercero, toda pieza publicitaria que de forma real o potencial, directa o indirectamente, menoscabe la imagen, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otras personas, empresas, productos, organizaciones o actividades.

            El denunciante indica que, según surge de la pieza publicitaria en cuestión, la pasta de la “Competencia” dejará los dientes de sus consumidores más amarillos que antes de utilizar la pasta dental aludida, no desplegando ningún efecto en la limpieza y remoción de manchas, extremo que resulta denigrante.

            Observando la escena a la que alude el denunciante, se interpreta que la diferencia entre el resultado de la aplicación de una pasta regular (dientes amarillentos) y de “Oral B Complete” (dientes blancos) se encuentra exclusivamente en aquellas áreas que no se ven (léase “en las áreas difíciles de alcanzar” con el cepillo), no así en el resto de las áreas dentales.

Sin perjuicio de ello, y si bien la exageración es un recurso válido en materia publicitaria, asiste razón al denunciante en cuanto a que la diferencia de tonalidad utilizada entre unas y otras piezas dentales quizás no debió haber sido exhibida de forma  tan distinta. 

            Agrega además el denunciante, que en la última escena del comercial se aplasta el producto de la “Competencia”, poniendo encima de ella la pasta “Oral B Complete”, lo cual también resulta denigrante, extremo que este CONARP no advierte como tal. Es más, la velocidad de dicha escena es tal, que resulta muy opinable que el consumidor promedio llegue a advertir dicha imagen.

            En definitiva, la comparación que se realiza en relación a la pasta dental regular, a juicio de este CONARP, no ridiculiza ni desacredita al denunciante.

6. En cuanto a las manifestaciones que han formulado las partes, respecto de que este conflicto publicitario ya ha sido objeto de resolución en otros países por otros CONARPs, cabe puntualizar que dichas resoluciones únicamente constituyen un antecedente no vinculante del asunto objeto de denuncia. En efecto, este CONARP adopta sus resoluciones con absoluta independencia técnica, analizando los hechos y valorando los medios probatorios conforme a la convicción de los integrantes de su Comisión Directiva y a la normativa propia de este CONARP y de este país. De  hecho, no existe una obligación de homogeneidad entre las resoluciones que dictan los distintos CONARPs sobre una misma pieza publicitaria. A ello se suma, que a este CONARP tampoco le consta que las resoluciones dictadas por esos otros CONARPs hayan recaído sobre una pieza publicitaria idéntica a la denunciada en este expediente.

7. A juicio de este CONARP, la pieza publicitaria denunciada no infringe las disposiciones indicadas por el denunciante.

            En virtud de ello, corresponde al CONARP dictar la correspondiente resolución, la cual se adopta considerando la prueba aportada por las partes con su denuncia y contestación, el informe del Dr. Walter Baerecke y las especiales reglas sobre cargas probatorias que rigen el caso concreto.


RESOLUCIÓN

En virtud de los fundamentos expuestos, la Comisión Directiva del CONARP RESUELVE:

1. Desestimar la denuncia planteada por COLGATE PALMOLIVE INC.

2. Recomendar al denunciado sustituir las leyendas ilegibles que se exhiben en el comercial, por otras legibles.

3. Recomendar al denunciado disminuir la diferencia de tonalidad que se exhibe entre unas y otras piezas dentales, en la escena en que se muestran los resultados de la demostración, conforme a lo indicado en el Numeral 5 de los “FUNDAMENTOS DE LA RESOLUCIÓN”.

4. Disponer que, una vez que la presente resolución quede firme, se proceda a publicar su contenido en el sitio web del CONARP, con noticia a la Cámara de Anunciantes del Uruguay y a la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, a los solos efectos informativos.

5. Notifíquese a las partes en sus domicilios electrónicos.

SZAFIR, Dora, “Consumidores. Análisis exegético de la Ley No. 17.250.”, Editorial FCU, Tercera Edición Actualizada, Montevideo (2009), pág. 307.

ORDOQUI, Gustavo “Derecho del Consumo”, Ediciones del Foro, Montevideo (2000), pág. 164 y 174.

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