EXPEDIENTE No. 2/2012 - “LEVER S.A. C/ S. C. JOHNSON & SON URUGUAY S.A. - DENUNCIA”

Resolución Definitiva No. 2/R/2012

Montevideo, 23 de agosto de 2012.

EL RECURSO DE REVISIÓN INTERPUESTO

I)          Con fecha 10 de agosto de 2012 este Consejo dictó la Resolución Definitiva No. 2/2012 por la cual se dispuso:

1.       Hacer lugar a la denuncia planteada por LEVER y en su mérito, declarar que la pieza publicitaria de S. C. JOHNSON sobre el déjà vu de la limpieza, emitida a través del medio televisivo, no se ajusta al Código de Prácticas Publicitarias. 
2.        Disponer la corrección de la referida pieza publicitaria de modo tal que esta no vulnere las disposiciones del Código de Prácticas Publicitarias así como su provisorio retiro, hasta tanto la misma sea corregida.
3.        Disponer que una vez que la resolución quede firme, se proceda a publicar su contenido en el sitio web del CONARP, con noticia a la Cámara de Anunciantes del Uruguay y a la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, a los solos efectos informativos. 
4.        Notifíquese a las partes.

II)         Con fecha 15 de agosto de 2012, S. C. JOHNSON & SON URUGUAY S.A. (“SCJ”) interpuso recurso de revisión contra la citada Resolución, señalando en síntesis:

a)        que la representación visual del polvillo no puede confundirse con grasa o suciedad, encontrándose el consumidor lo suficientemente preparado para comprender cuándo se representa grasa y cuándo se representa polvillo, siendo el corazón del anuncio  la diferenciación de los productos a nivel del polvillo residual y no a nivel de eficacia limpiadora;

b)        que en el episodio en que se compara la aplicación de ambos productos en los azulejos, en el lado que se aplica Mr. Músculo también se observan marcas de polvillo, no exhibiéndose una superficie impoluta y brillante;

c)         que no puede haber denigración pues no se percibe cómo se puede pensar que un consumidor asumirá que el producto Cif no limpia o limpia mal, en tanto el consumidor decodificará que si compra uno eliminará más rápido el polvillo porque deja menos cantidad;

d)        que el recurso de la exageración se puede utilizar para resaltar una menor prestación o una debilidad del competidor;

e)        que la leyenda que indica que se trata de una "dramatización" no es ilegible, luce con mayúsculas, en el medio de la imagen, con colores claros (fácilmente distinguibles con el fondo del aviso) y se exhibe por 6 segundos en un comercial cuya duración es de 25 segundos. Se indica en tal sentido que en la Resolución No. 7/2011 referente a la pieza publicitaria denominada “La prueba de la fuerza” del producto Cif Crema, lucía al pie una nota casi ilegible y efímera que indicaba que se trataba de una dramatización y que, sin embargo, el Conarp no la consideró una cuestión relevante, en tanto no hizo reproche ni observación alguna en tal sentido;

f)         que el análisis de este Consejo no está alineado -a juicio del denunciado- con anteriores decisiones de este mismo cuerpo.

 

III)        Con fecha 17 de agosto de 2012, ambas partes fueron notificadas de la Resolución No. 3/2012 de fecha 15 de agosto que dio traslado del recurso de revisión interpuesto por “SCJ”, poniéndose a disposición de LEVER S.A. la copia del recurso de revisión interpuesto por el denunciado contra la Resolución No. 2/2012.

IV)       Por Resolución No. 4/2012 de fecha 23 de agosto de 2012, el Conarp tuvo por no evacuado el traslado conferido a LEVER S.A. por Resolución No. 3/2012 de fecha 15 de agosto 2012 y dispuso que pasara el expediente a estudio para dictar resolución.

V)        Corresponde entonces al CONARP, adoptar resolución sobre el caso planteado (Capítulo Procedimiento de Denuncia, artículo Tercero, numeral 4 del Reglamento de Funcionamiento y Procedimiento).


FUNDAMENTOS DE LA RESOLUCIÓN

Este Consejo confirmará la Resolución Definitiva No. 2/2012, atento a los fundamentos expresados en la misma y a los que se señalan a continuación:

1.         Interesa reiterar que, los avisos publicitarios se juzgan en su globalidad (Numeral 3 del artículo referente a la Interpretación del Código de Prácticas Publicitarias), a la luz de la interpretación natural, obvia e integral que realiza el consumidor promedio del mensaje publicitario, teniendo presente que éste no realiza un análisis exhaustivo y profundo de la pieza publicitaria.

2.         Partiendo de dicha base, se señala que a juicio de este Consejo, la pieza publicitaria denunciada es susceptible de inducir a error al consumidor promedio, quien  -en la oportunidad que se enfrenta a un aviso publicitario comparativo referente a un producto de limpieza-, se encuentra predispuesto a recibir información sobre la eficiencia o la eficacia del producto promocionado en relación al producto de la competencia.    
            Si bien el denunciado en su defensa explica que la pieza publicitaria en cuestión se centra en un atributo de su producto -que deja menos polvillo que el producto de la competencia- y no en la eficiencia del mismo -que limpia más o menos que el producto de la competencia-, el mensaje publicitario que se trasmite es susceptible de inducir al consumidor promedio en error, en tanto  es probable que con la información proporcionada por el aviso -a través del uso de diversos recursos- el consumidor no llegue a desentrañar que la diferenciación que se pretende mostrar de los productos, es a nivel del polvillo residual y no a nivel de eficacia limpiadora. La información que se proporciona al consumidor a través de la pieza publicitaria en cuestión, sería insuficiente a los efectos de advertir a éste que el aviso publicitario no alude a la superioridad de Mr. Músculo frente a Cif Crema desde el punto de vista de su eficiencia, sino a la superioridad de Mr. Músculo respecto a otro atributo (el polvillo residual) -que no es el principal- y que no determina ni incide en su eficiencia limpiadora principal. De esta manera, el aviso publicitario en cuestión podría

inducir a confusión al consumidor, quien podría concluir -erróneamente- que un producto limpia mejor que el otro, en tanto deja menos polvillo que el otro, lo cual no coincidiría con el espíritu del mensaje publicitario señalado por el denunciado. 
            Obsérvese además que la atención que el consumidor promedio presta a los avisos publicitarios se deduce del lugar secundario que -para el consumidor- ocupa la publicidad en su vida. De esta manera, naturalmente el consumidor decodifica el mensaje publicitario de forma simplificada y sin realizar un análisis profundo sobre el mismo, siendo por ello las imágenes que se exhiben a través de los avisos publicitarios, especialmente importantes.  
            En tal sentido, conviene reiterar el artículo 5 del Código de Prácticas Publicitarias, cuyo literal a) prevé: “Los avisos publicitarios no deben contener ninguna declaración ni presentación visual o testimonial que directamente o por implicancia, omisión, ambigüedad o exageración que confunda engañosamente al consumidor en características tales como: (…) eficiencia y desempeño...”. Por otra parte, el artículo 6 del citado Código, el cual establece: “Los avisos publicitarios que contienen comparaciones deben ser diseñados de tal manera que la comparación no conduzca a una mala interpretación. Los puntos de comparación … no deben ser seleccionados en forma tendenciosa.”. Por ende, la utilización en sede de publicidad comparativa del recurso de la exageración queda estrechamente limitada. 

3.         En lo que respecta al episodio en el que comparativamente se exhibe el resultado de limpiar los azulejos con un producto y con el otro, no se comparte lo expresado por “SCJ”, en cuanto a que la parte que representa a Mr. Músculo sí contiene polvillo que pueda visualizarse fácilmente. En tal sentido, se reitera que si bien en la locución se hace referencia a que Mr. Músculo “deja menos polvillo”, la misma no concuerda con el mensaje que se trasmite a través del recurso visual. Tan es así, que en los azulejos donde se aplicó Cif Crema luce “Crema líder, con polvillo”, mientras que en los azulejos donde se aplicó Mr. Músculo no sólo no surge “con menos polvillo” -limitándose a exhibir el nombre del producto-, sino que además se desprenden “estrellitas” que estarían indicando que los referidos azulejos lucen resplandecientes, lo que -en su conjunto- contribuye a inducir al consumidor a confusión.

4.         En lo que respecta a la leyenda que refiere a la “dramatización”, y sin perjuicio de que la Resolución No. 7/2011 no es objeto del presente caso, es interés de este Consejo aclarar que en dicha resolución no fue considerada la citada leyenda, en tanto en la pieza publicitaria en cuestión, era un hecho notorio que se estaba ante una dramatización, en la medida que se trataba de una fábula y no, como en este caso, de una escena típica de la vida cotidiana. 
            A ello se agrega que la frase que luce debajo de la leyenda “dramatización” en la pieza publicitaria sobre el déjà vu de la limpieza, también es ilegible, siendo el tamaño de la letra empleada significativamente pequeño.

5.         Adicionalmente, cabe reiterar que ninguna pieza publicitaria puede contener información, imágenes, ni expresiones que directa o indirectamente atenten contra el prestigio de terceros (Código de Prácticas Publicitarias en su art. 7).

6.         Finalmente, corresponde precisar que, en contraposición a lo señalado por “SCJ” en su recurso, este Consejo no se ha expresado sobre la fortaleza de los documentos confidenciales agregados por el denunciado. De hecho, en la Resolución Definitiva 2/2012, este Consejo expresó: 
            “De forma coincidente con lo expresado por “SCJ”, se estima que el mensaje “Mr. Músculo Crema deja menos polvillo que la crema líder”, no resulta cuestionable, en tanto la misma se encuentre sustentada en estudios técnicos. 

Sin perjuicio de ello, cabe  precisar que el objeto de este pronunciamiento no es determinar si la afirmación “Mr. Músculo Crema deja menos polvillo que la crema líder” es veraz o no, sino determinar si la pieza publicitaria en su conjunto desacredita o no el producto Cif Crema, y si puede razonablemente  confundir o engañar a los consumidores. 
En virtud de ello, se estima que no es necesario ingresar en el análisis referente a los estudios técnicos proporcionados por <<SCJ>>”. 


RESOLUCIÓN

En virtud de los fundamentos expuestos, la Comisión Directiva del CONARP RESUELVE:

1.        Confirmase la Resolución No. 2/2012 en todos sus términos, la que deberá ser cumplida de inmediato.

2.        Póngase a disposición de S.C. JOHNSON & SON URUGUAY S.A. la devolución de la documentación confidencial agregada como medio probatorio en este expediente.

3.        Notifíquese a las partes.

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